무엇이 스포츠 팬을 만드는가?

 

브랜드 충성도가 가장 높은 고객은 스포츠 팬이다. (Gensler, 2013 Breand Engagement Survey) 다른 어떤 산업의 브랜드들과 비교했을 때 스포츠 팬들은 자신이 좋아하는 클럽을 잘 바꾸지 않는다. 

 하지만 스포츠 충성팬을 만드는 것은 쉬운 일이 아니다. 스포츠 팬 인게이지먼트를 위해 그들이 무앗을 좋아하는 지에 대해 이야기하고자 한다.

 스포츠 팬이 좋아하는 스포츠의 네가지 가치는 전통, 친밀, 자부심, 편의로 정리할 수 있다. (Other Media, 360° Fan Engagement : Understanding Fans)

전통 (Tradition)

많은 스포츠 클럽에는 오랜 전통이 있다. 팬은 자신의 출신지역 또는 가족사에의해 클럽과 연결된다. 팬이 따르는 스포츠 팀은 그들의 정체성의 일부로 여긴다. 그래서 팀의 정체성이 훼손되지 않길 바란다. 팀의 로고, 팀 색상 또는 움직이는 위치를 변경하게 되면 충실한 팬들은 팀을 멀리하고, 분노를 표출하기도 한다. 스포츠 팬들에게 브랜드 정체성은 매우 중요하며, 과소 평가 되어서는 안된다. 

친밀도 (Intimacy)

참여(Engagement)하기는 뭔가에 더 가까워지는 것이다. 이 경우 팬은 구단, 액션, 선수단에 더 가까이 다가가길 원한다. 이들 중 어느 것에든 더 친숙하게 접근 할 수있다면 팬들을 더욱 열광하게 할 것이다. 특히  소셜 미디어는 모든 스포츠에서 다양한 분야에 대한 뒷이야기를 열 수 있다는 점에서 중요한 역할을 한다. 또한 POOQ, 옥수수 등의 OTT 서비스는 경기 중계 영상뿐만 아니라 필요에 따라 추가 컨텐츠 보여줌으로서 진정한 게임 체인저라 할 수 있다.

자부심 (Pride)

모든 스포츠 팬은 자신이 응원하는 팀이 이기기를 원하지만, 왕성한 활동을 하는 팬들은 좋을 때든 나쁠 때든 함께하고 싶어하는 욕구가 있다.

Gensler의 NFL 팀과 팬 설문 조사((Win or Lose) 에 따르면 팬들은 일반 팬이거나 충성 팬에 상관없이 NFL 연고지에서 사용하는 경기장을 개선하거나 새로운 경기장을 짓는 것은 팬을 늘어나게 하는 요인라고 전한다.  그들은 더욱 멋진 경기장을 가진 팀이 팬 가치가 높고 승률이 높다는 것을 알 수 있다.이를 경기장 경험, 경기 결과, 팬 참여라는 긍정적인 사이클이다.

팀의 자부심은 클럽과 선수들이 자신의 지역 사회와 상호 작용하는 방식에서 비롯될 수 있다. 선수들의 사인을 받는 것도 팬이 진정으로 높이 평가할 수 있고, 오래도록 긍정적 인 느낌을 갖게한다.

편의성 (Convience)

가까운 미래 경기장을 채우게 될 젊은 스포츠 팬은 모바일 세대다. 휴대 전화는 현재 많은 사람들의 삶의 본질적인 부분으로 팬과 소통 할 때 모바일 경험이 핵심적인 고려 사항이 되었다. 이는 기존 홈페이지를 모바일 홈페이지를 수정하라는 것이 아니다. 이 접근법은 언제 어디서든 팬의 요구를 수용하는 것을 요구한다.

이 시점에서 모든 스포츠 팬이 동일하지는 않다. 팬들이 더욱 관여하길 원한다면 클럽이 먼저 팬을 이해해야 한다. 팬들이 누구인지, 그들이 무엇을 하고 있고, 무엇을 원하는지는 모든 스포츠조직들이 철저히 수행해야 한다.

참고자료

Other Media, 360° Fan Engagement : Understanding Fans, 2018

Gensler, Win or Lose, 2016

Gensler, 2013 Brand Engagement Survey  : The Emotional Power of Brands, 2013