해외 클럽이나 다른 산업에 배우는 디지털 변혁 열쇠는 스포츠 × 비즈니스 × 기술

야후 재팬 스포츠나비에 등록된 칼럼 중 읽어볼만한 내용이 있어서 소개합니다. 지난 2017년 7월 3일 '海外クラブや他業界に学ぶデジタル変革 鍵はスポーツ×ビジネス×テクノロジー'란 제목의 칼럼입니다. SAP는 세계적인 데이터 기업이죠. 그곳에서 스포츠와 관련된 프로젝트들이 진행 중에 있는데 몇가지 사례들이 소개되어 있네요. 국내에서 데이터를 기반으로 팬 참여(인게이지먼트)와 경기력 향상을 위한 도구로 이용하는 것이 일반화되는 날을 기대해 봅니다.

해외 클럽이나 다른 산업에서 배우는 디지털 변혁의 열쇠는 스포츠 × 비즈니스 × 기술

호펜하임의 약진은 그라운드 뿐만이 아니다.

해외에서는 스포츠 클럽도 비즈니스 측면에서의 디지털 혁신을 적극적으로 실시하고있다 [사진 : SAPJAPAN]

2016-17 시즌 분데스리가 라이프치히 (2 위)와 호펜하임 (4 위) 등 신흥팀이 약진을 이루었다. 특히 호펜하임은 15-16 시즌 도중부터 당시 28 세의 율리안 나겔스만을 분데스리가 최연소 감독으로 발탁하였고, 테크놀로지를  자유 자재로 구사하며 육성과 전술 만들기를 보여주며 그의 두 번째 시즌 도르트문트와 시즌 마지막 경기까지 3 위 경쟁을 벌리며 화제가되었다.

 다음 동영상은 13 년에 제작 된 것이지만, U-19팀의 감독을  맡고 있던 나겔스만이 당시부터 훈련 때 iPad를 사용하여 데이터를 구사하면서 선수에게 지시를 보내고있는 모습이 간파 할 수있다. 16-17 시즌의 약진은 호펜하임의 데이터를 구사 한 어린 선수 육성이 나겔스만의 재능과 함께 생겨 난 성과라고도 할 수있을 것이다.

 라이프치히와 호펜하임은 모두 SAP가 테크놀로지에서 디지털 변혁의 지원을 실시하고 있으며, 그 활용 영역은 팀 선수 강화에 그치지 않았다. 오히려 팬들과 디지털 인게이지먼트 및 경기장 운영 등 비즈니스 측면에서의 디지털 혁신을 적극적으로 실시하고있다. 

 【동영상 1】 센서 데이터를 활용 한 선수의 성능 분석

 【동영상 2】 대약진을 이룬 호펜하임 혁신의 뒷면

 【동영상 2】 에서 피터 게이리 이사가 다음과 같이 말하고있다.

나는 클럽의 경영 책임을 다 하기 위해 'SAP Dashboard for Management'에서 제공되는 포괄적인 보고서를 필요로 합니다. 보고서는 주로 두 가지 팬을 분석하기 위한 360도 보고서와 선수를 분석하기 위한 360도 보고서가 있습니다

 보충하면 호펜하임은 클럽 경영에 관한 정보 팬들에 대한 정보, 선수 팀에 대한 정보를 디지털화하고 거기에서 취득한 데이터를 사용해 전방위적인 분석해서, 클럽 경영의 지휘하고있다 . 나는 일본의 스포츠 클럽이  이정도까지의 데이터 중심 클럽을 본 적이 없다. 호펜하임의 본거지는 대도시에서 떨어져있는 인구 약 3200 명의 작은 마을이다. 스타디움을 방문하면 상당히 불편하게 느낀다. 이러한 핸디캡을 극복하기 위해 디지털을 활용하여 팬 인게이지먼트를 돕고,  온라인 쇼핑의 상품 매출을 두 배 증가시켜 좋은 사업 성과를 올리고 있다.

세계에서 가장 돈을 많이 버는 스포츠 팀의 노력

NFL 댈러스 카우보이 온라인 숍. 다양한 상품 구매를 촉진하는 시책을 실시하고있다 [사진 : SAPJAPAN]

  매년 세계에서 가장 돈을 많이 벌어 들인 스포츠 팀 톱 3에  NFL의 댈러스 카우보이가 든다. NFL은 미국 4 대 스포츠 중에서도 압도적 인기와 매출을 자랑하지만, 그 중에서도 달라스 카우보이는 미국을 상징하는 팀  "아메리카 팀 '라고 불린다. 달라스 카우보이 또한 SAP의 기술을 활용하여 팬과 디지털 영역의 접점을 강화하고있다.

  예를 들어 팀 온라인 쇼핑은 의류 브랜드처럼 멋지다. 시험삼아 온라인스토어에서 마음에 드는 상품을 장바구니에 넣다 보면 그날부터 이런 저런 방법으로 구매하라는 메시지가 날아 온다. 이른바 '장바구니 비우기’ 전략이다. 게다가 미식 축구의 폼나는 사진과 함께 ‘앞으로 조금 터치 다운!’라든가 ‘렛츠 고!’라든가 ‘이 상품이 원하는 것을 자신도 모르고 있지요!’ 등 멋진 느낌의 클릭 버튼이 나온다. A / B 테스트도 제대로하고있는 인상으로, 잔소리라고 생각하는 사람도 물론 있다고 생각하지만, 별로 나쁜 느낌을 받지 않았다.

  ‘장바구니 비우기’ 와  ‘브라우저 포기’에 대한 전략으로 이메일을 보내는 정책은 일본에서도 선도적인 전자상거래 사이트를 중심으로 이미 실시되고 있지만, 콘텐츠가 스포츠이기에 다른 사업분야보다 긍정적으로 수용해 줄거라 생각한다. 좋아하는 선수의 이미지와 메시지로 구매를 자극하면 구입하고 말 것이다. 일본의 스포츠 업계에서도 꼭 노력해 볼만한 정책 중 하나다.

스포츠도 "디지털 팬 참여'가 필수

"바구니 비우기"에 대한 정책으로 "You know you want it. Check out now '라는 제목의 메일이 도착했다 [사진 : SAPJAPAN

  또한 이 사이트에서 사용되는 전자상거래 테크놀로지는 일본에서도 소매 업계를 중심으로 활용하고 있는  ‘옴니 채널’을 실현하는 기능이 많이 받아 들여지고 있다.  ‘옴니 채널’이라 함은 고객이 상품이나 서비스를 구매하는 모든 접점에 대해 인터넷과 실제 (실제 매장)의 구별없이 원활하게 연결함으로써 쇼핑 경험을 향상시키는 것을 말한다.

예를 들면
   (1) 경기장에 가는 도중 역에서 QR 코드가있는 광고를보고 스마트 폰에서 접속 (옥외 광고) 
   (2) 이동 중에 스마트폰으로 경기 관람 상품을 구입 (스마트폰)
   (3) 경기장에 도착하면 가게의 카운터에서 상품 수취 (점포)
 
 스마트폰 → 온라인 쇼핑 → 상품 수취의 단계를 거쳐 상품 구매에 유연하게 대응할 수 있다. 이것은 일본의 소매업에서도 좀처럼 실현하지 못하고 있는  ‘쇼핑 경험’이다. 경기 당일의 상품 판매소에는 많은 사람들이 줄을 서있다. 스마트 폰으로 구입할 수 있고, 경기장에서 서지 않고받을 수 있다면 팬들의 만족도도 높아져 지갑을 열기 수월해 질 것이다.

  덧붙여서 바이에른 뮌헨 (분데스리가), 맨체스터 시티 (EPL) , 뉴욕 양키스 (MLB) 등의 세계적인 인기 팀도 달라스 카우보이와 같은 기술을 활용하여 수익을 극대화하기 위해 노력하고 있다. 해외의 동향을 보면 스포츠 기업의 수익 극대화는 소매 업계가 실천하고 있는 ‘디지털 팬 참여’가 필수가 되어 가고 있다고 생각된다.

저변을 확대 시책 및 퍼널을 심화 시책은 별개

저변을 확대 시책 및 퍼널을 심화 시책의 양축으로 생각할 필요가있다 [사진 : SAPJAPAN]

스포츠 비즈니스는 음악 업계에 배워야 할 점이 많다. 어떤 이벤트에서 유니버설 뮤직의 후지 쿠라 다카시 CEO가 CD 판매와 라이브 비즈니스에 대해 다음과 같이 말한바 있다.

CD가 팔리지 않게 되었다고하지만, 일본인은 패키지를 좋아해서 아직도 해외와 비교하면 CD가 매우 팔리고 있습니다. 또한 라이브 사업이 달아 오르고 있다라고도하지만 나는 CD 판매에 양축으로 생각하고 있습니다. 좋은 음악을 만들고, CD 등의 패키지를 판매하고 팬을 넓혀가는 횡축과 라이브 등으로 팬들과의 관계를 더 심화 세로축이 양축으로 생각 것이 중요합니다.

  이것은 스포츠산업에서도 똑같다고 공감했다. 예를 들어 음악 업계가 주력하고 있는  ‘CD 판매’ 에 상당하는  사업, 즉 경기당일에 국한되지 않은  사업에 더 자원을 할당하는 것도 좋을 것 같다. 평소의 비즈니스에서 그 스포츠 팀이 가지고 있는 매력적인 선수,콘텐츠와 스토리, 상품 등을 좋아해 준다면 결과적으로 그 세계관을 체험하고 싶어하는 관람객도 더 늘어날 것이다. 또한 단골이 될 가능성도 높아서 팬 LTV (라이프 타임 밸류 / 고객 생애 가치)는 향상 될 것으로 생각된다.

  예를 들면 일본 블라인드 축구 협회는 기업을위한 체험 형 교육 프로그램을 제공하고 있다. 블라인드 축구의 '보이지 않는 스포츠'라는 특징이 커뮤니케이션의 시각화와 조직력 향상 등 기업이 안고있는 과제에 대한 가치를 낳은 훌륭한 노력이다. 나도 한번 체험 해 보았는데, 회사에서 의무적으로 참여해야하는 연수보다 훨씬 즐겁고, 새로운 발견이 이었다. 협회 관계자에 따르면이 프로그램의 제공을 개시 한 것으로 경기에 의존하지 않는 수익 기회를 얻을뿐만 아니라, 블라인드 축구의 인기 향상에도 기여하고 있다고 한다.

  그 밖에도 J2의 마츠모토야마가( 松本山雅)는 팀 이름의 유래가 된  ‘카페 야마가(喫茶山雅)를 마츠모토 시내에 오픈하고 축구를 통한 마을 만들기에 도전하고 있다. 스포츠 경기 관람 이외의 가치가 아직도 자고있는 것이다.

스포츠의 강점을 살린 피벗이란?

독일 기업인 SAP도 실리콘 밸리의 비 미국 기업으로는 최대 규모의 직원을 거느리고 피벗에 임하고있다 [사진 : SAPJAPAN]

  피벗 (Pivot 방향 전환을 의미한다)은 저명한 기술 기반 창업 기업이 태어나 미국 서해안 실리콘 밸리에서 사용되고있는 말이다. 자신의 강점과 전략, 아이디어 등을 시장 상황에 맞춰 사업의 노선 변경이나 방향 전환을 하는 것을 의미한다.

  예를 들면 사진 공유 인기 소셜미디어인  ‘인스타그램’은 원래 소셜 체크인 (자신의 위치 정보를 공유)이 메인 앱에서 사진 공유 기능의 하나 밖에 없었다. 그러나 실제로 사용자는 사진 공유를 위해 응용 프로그램을 사용하고있는 것으로 나타나 지금의 모습으로 피벗하면서 성공을 거두고있다. 앞서 이야기했던 블라인드 축구 협회가 시작한 체험형 교육 프로그램의 개발과 제공도 피벗의 일례이다. 스포츠 비즈니스 가치를 폭발적으로 높이기 위해서는 지금까지 참가자 중심의 사업에서 피벗하는 것이 필요하다고 할 수 있다.

  그렇다면 잠재적 타겟인 사람들의 요구와 어떤 마찰을 맞춰질 때 비즈니스로의 성장을 전망할 수 있을까? 열쇠는 잠재적 대상들이 안고있는 문제에 집중하는 것이라고 생각하고있다. 예를 들어 잠재적 대상의 다수를 차지하는 사회인에 관한 최근의 문제로 ‘일하는 방식 개혁’, ‘워크 라이프 밸런스’라는 말을 자주 듣는다. 이 해결 방법으로 노동 시간 단축을 위한 경영이 거론되지만, 가까운 친구나 동료의 이야기를 듣기로는 문제의 근원은 노동 시간보다 노동에서 발생하는 스트레스라고 느끼고 있다. 불평의 대부분은 시간에 기인 한 것은 아니다. 나는 스트레스 관리 문제에 대해 스포츠가 풀어갈 수 있는 비즈니스 가치는 충분하다고 생각하고있다.

  나도 또한 속해 있는 IT 업계에서는 ‘일하는 방식 개혁’이라는 사회 문제를 자사의 프로모션 메시지로 가져와 영업 활동을하고 있는 기업이 많다. 안에는 ‘조금 일하는 방식 개혁에는 너무 먼게 아닌가? ‘라고 생각 것까지 억지로 메시지에 포함되어 있지만, 제품 (스포츠의 경우는 온더 피치에 관한 내용) 중심이 아닌 사회 문제 또는 고객 과제를 중심에 둔 스토리 만들기 프로모션을 스포츠로 가는 방향이 좋은 게 아닐까?.

일본인이 선천적으로 끌리는 ‘작은 몸짓’

일본인은 "작은 몸짓"을 좋아한다 [사진 : 아프리카]

 

 그렇다면  '스트레스'라는 잠재 고객이 안고있는 과제에 대해 스포츠는 구체적으로 어떤 가치를 제공할 수 있을까? 지난 1 년간 여러 사람의 이야기를 듣고, 기억에 남아있는 것이 ‘작은 몸짓’라는 말이다. 16 년에 인기를 얻은 드라마 ‘도망치는 건 부끄럽지만 도움이 된다(逃げるは恥だが役に立つ)’의  러브 댄스, 이 안무를 한 MIKIKO 씨가 어떤 이벤트에서 다음과 같이 말했다.

안무가로서 더 성장하기 위해 28세에 뉴욕으로 건너 갔었는데 거기서 벽에 부딪혔습니다. 미국 스타일의 다이다믹한 댄스에 압도되었습니다. 일본인이 이것을 흉내내도 쫓아갈 수 없다고 생각했습니다. 그래서 고민 끝에 생각 해낸 것이 일본의 전통을 입히는 것이었습니다. 일본인 다운 치밀한 ‘작은 몸짓’을 춤에 더하기로 결정했습니다.

  소니 뮤직 엔터테인먼트의 미즈노(水野道訓) 대표이사도 아날로그 레코드의 매출이 좋은 결과를 가져오자 다음과 같이 말했습니다.

기술 등의 발전으로 다양한 ‘사물’과 ‘사실’이 효율화되어 온 반면, 비효율적인 것들에 대한 애착이 증가하고 있는 것 같습니다. 아날로그 레코드를 듣는 ‘작은 몸짓’에 매료 되는 것이지요.

  내 아내는 올해, 어떤 J 리그 클럽의 서포터가 되었다. 지금까지 축구를 너무 좋아하다고는 말할 수 없던 아내가 올해는 홈 경기에 빠지지 않고 방문했다.  처음에는 메인 스탠드의 지정석에서 조용히 관전했지만, 점차 골 뒤로 다가가 지금은 골 뒤의  지지자들과 함께 완벽하게 응원가를 불렀다. 모두가 함께할 수 있도록 응원 도구도 갖췄다. 물론 축구 관전을 즐기는 것이지만, 그 이상으로 서포터의 일원이 되어 응원하는 체험을 즐기고 있다.

  나는 아내가 서포터 화해가는 것을 곁눈질로 보면서 생각했다. 서포터가 모두 응원하는 경험은 일본인에게는 친숙한 ‘마쯔리(축제)’와 유사한  체험을 하는 것이 아닐까. 알기 쉬운 멜로디에 맞추어 모두가 몸짓 · 손짓으로 춤춘다. 이런 ‘작은 몸짓’은 원래 일본인은 좋아하는 것이다.

  응원을 구성하는 음악 · 춤 · 상품이다. 이 것들은 모두 경기 관람의 새로운 부가가치가 될 수 있으며, 경기와 무관한 사업 전개도 가능할 것이다. 또한 스트레스 해소 수단으로 노래방과 춤, 친구와 술을 마시는 등을 들 수 있지만,  수천에서  수만명이 함께 경기를 관람하면서 마시고, 노래하고, 춤추는 행위는 '스트레스'라는 고객 과제를 해결하기에 충분한 가치를 가지고 있다. 물론 서포터와의 연계는 필수적이지만 응원한다는 가치를 지금까지는 다른 사람에게 맡겨진 몫이었는지도 모른다.

경기가 있어도 사무실에 머무를 수 있는 사람을 확보한다

일본의 스포츠 팀은 사업 전략에 충분한 시간을 할애 할 인재의 확보가 가능하지 않다. [사진 : SAPJAPAN]

 지금까지 다루어 온 것은 현장에서 실천되어야 가치를 만들 수 없다. 그래서 자원 전략이 중요한 것이다. 회사가 사업을 하는데 있어서 자원은 ‘사람 · 물건 · 돈’이며, 그 중 가장 중요한 자원은 사람인 것으로 알려져 있다. 사업을 하는데 자원은 유한하고, 그 방법을 결정하는 것이 인간이기 때문이다.

  그러나 일본의 스포츠 클럽은 사업 전략에 충분히 시간을 할애 할 만한 인재의 확보가 가능하지 않다. 각 클럽 프론트 사람들에게 이야기를 들어보면 일본 최고의 스포츠 클럽조차 홈경기에 전 직원이 총출동하여 운영하고 있다.  J리그의 경우 2주에 1번씩 홈 경기를 치르기 때문에 시즌이 돌입해 버리면 대부분의 시간이 홈경기 준비와 운영, 뒷정리에 소비된다.

  여기에는 현장에서 손이 달리는 것을 존중하는 일본의 비즈니스 문화에서 기인하고 있는지도 모르지만, 비즈니스의 성장을 생각했을 때 바꾸지 않으면 안되는 중요한 요소라고 생각한다. 최근에는 일본 스포츠의 관계자들로부터 ‘디지털 팬 참여’에 대한 상담을 받을 기회가 많아졌다. 그러나 상담자에게 자주 듣는 것은  ‘꼭 하고 싶습니다. 하지만 하는 사람이 나 밖에 없는 거죠’라는 이야기이다. 이렇게 말하는 사람은 대개 그 시점에도 여러 가지 일을 겪고 있었다.

  일본재흥전략 16 년판에서 내건 ’25년까지 스포츠 시장 규모를 15조엔으로 확대한다’는 목표를 달성하기 위해서는 시책을 실천할 수 있는 인재의 확보가 가장 필요하다. 그리고 그곳에서 활약 할 수있는 인재는 데이터를 구사할 수있는 애널리스트 인재라고 생각한다.

  스포츠 클럽은 소수 인원으로 수만 명의 팬을 상대로하는 비즈니스이다. 팬의 취미와 기호를 정확하게 이해해서 ‘One to One’에 참여하기 위해서는 디지털이 필수적이다. 그것을 다룰 직원이 필수가 되는 것은 틀림 없을 것이다. 실제로 해외에서는 동료가 몇 명이나 스포츠 리그와 클럽으로 이직해 활약하고있다.

  각 클럽에 경기 운영에 쫓기지 않을 애널리스트 인재를 둔다. 그 좋은 기회를 놓치지 않기 위해서라도 이 일을 디지털화와 세트로 보급 · 계몽하고 싶다.

칼럼저자
濱本 秋紀
SAP 재팬 주식회사의 마케팅 부서에서 기업 이벤트, 브랜딩, 스포츠 후원, 디지털 마케팅 등의 책임자, 제품 마케팅의 기획, 사용자 그룹의 기획 · 운영 등을 경험. 2016 년부터 전문 스포츠 클럽의 마케팅 팬 참여를 지원하고 경기장 솔루션 사업 개발 등을 담당하고있다.

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